Daniël
van Breda

Over dit project

Een van de projecten waar ik het meest trots op ben. Het begon als een wervingscampagne genaamd ‘Ik doneer voor’, waarbij we ruimte gaven om je donatie aan iemand op te dragen en een verhaal te delen. Dit klinkt anno nu allemaal niet zo spannend, maar in 2016 was dit heel vernieuwend bij goede doelen in Nederland. Zie deze quote uit een artikel op Marketing Tribune:

Wat fantastisch dat we nu de mogelijkheid hebben om de verhalen achter grote en kleine donaties te kunnen vertellen. […] De verhalen creëren empathie en motiveren anderen in hun omgeving om ook te doneren.

Jasper Vosbergen, fondsenwerver van KWF

De verhalen uit de campagnevideo’s werden verteld vanuit een vriend, collega of familielid van de patiënt, waardoor er een veel menselijker narratief ontstond en doneren voor kankeronderzoek veel minder abstract is. Doordat mensen het verhaal achter hun donatie deelden op social media, ontstond er een soort kettingreactie van donaties door familie en vrienden van degene voor wie gedoneerd werd. Uiteraard wilde KWF hierop graag een vervolgcampagne.

Briefing

Rond de feestdagen komen mensen die om elkaar geven samen. Waar mensen vaak niet bij stilstaan, is dat deze periode extra zwaar kan zijn voor iemand die met kanker te maken heeft. KWF vroeg KAPOOOW om een vervolg te bedenken op onze ‘Ik doneer voor’-campagne, maar dan het liefst met een fysieke activatie.

Idee

Nederland bouwt elk jaar tijdens de donkere dagen samen een tijdelijk monument voor iedereen die met kanker te maken heeft. Middels een donatie kan de doelgroep een lampion laten plaatsen op een bijzondere locatie. Aan het einde van de campagne wordt dit monument aan de hand van een ceremonie ‘aangestoken’ tijdens de Verlichtingsceremonie. Via deze wijze kunnen zij zo hun dierbaren herinneren of een hart onder de riem steken en zien zij dat vele met hen ook iemand hebben verloren.

Uitingen

Deze campagne bevatte wederom video’s van mensen over een dierbare spraken, maar dit keer met een lampion in de hand waar diegene’s naam op stond. Op de donatiepagina konden vele verhalen worden bekeken via een interactieve kaart, waarop elke lampion te bekijken was. Vervolgens kon de doelgroep een digitale versie van de lampion delen (met hetzelfde effect als bij ‘Ik doneer voor’) en bij de Verlichtingsceremonie werd deze lampion in het echt geplaatst mét handgeschreven naam erop.

Resultaten

De eerste keer in 2016 vulden we de Afsluitdijk met ruim 6000 lampionnen, de resultaten waren zo ver boven verwachting dat KWF niet had gerekend op de vele landelijke persaandacht die de campagne aantrok. Het jaar daarop ontsteeg de campagne de wervingsafdeling en werd het een KWF-breed project. Toen was er ruimte voor een televisiecommercial en veel print. Het resultaat bijna 12.000 lampionnen in het Middelpunt van Nederland. Ons laatste jaar (voordat we t stokje overdroegen) behaalden we nog een keer een verdubbeling, van ruim 24.000 lampionnen, dit keer bij Paleis Soestdijk.

Het was elke keer zo bijzonder om bij mensen thuis hun verhaal op te mogen nemen. We reden het hele land door, van Groningen tot Zeeuws Vlaanderen, want bij zo’n nationaal thema moet er ruimte zijn voor iedereens verhaal.

Strategie

Hieronder een stuk uit ons strategiedocument:

De donateurs creëren met een kleine handeling in de vorm van donaties, een authentiek, landelijk doch persoonlijk moment; het verlichten van een bijzondere locatie met lampionnen, om zo de slachtoffers van kanker te herdenken. De drempel om mee te doen is laag en daardoor wordt het aantrekkelijker voor de doelgroep om mee te doen. Daarnaast kan de doelgroep hun verbondenheid met elkaar tonen, door onderdeel te worden van een groots gebaar.

De drukbezochte locatie maakt dat er een gezamenlijke trots vormt bij de doelgroep. De impact van het beeld laat zien hoeveel mensen er verloren zijn aan kanker, hierom is het belangrijk dat de doelgroep doneert. Tot slot ziet men in alle uitingen constant hetzelfde beeld van donateur met lampion, waardoor het blijft hangen in het hoofd en het concept een geïntrigeerd karakter krijgt.

Door voor iedere donatie/slachtoffer een lampion te ontbranden, wordt zichtbaar hoeveel slachtoffers kanker heeft gemaakt en duidelijk dat donaties belangrijk zijn om deze hoge aantallen te reduceren. Voorafgaande aan het ontbrandingsmoment is dit te zien aan de dynamische reserveringen van het aantal lampionnen op de landingspagina en achteraf aan het campagnebeeld met een hart van duizenden lampionnen.

Achter de schermen

Visuals uit ons originele conceptvoorstel